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【诺欧校友】独家解密刘晓坤丨纽西之谜品牌的逆势之路

发表时间:2020-09-14 16:10作者:邢老师

2020年5月28日,纽西之谜品牌20周年暨新品云发布会上,纽西集团董事长刘晓坤掷地有声地提出了2020年全年销售目标:“20亿!”


纽西之谜,2020年在品牌成立20周年之际,纽西之谜将品牌slogan重新定义为——“美,自然而然”,更将品牌理念升级为“自然修养护肤”。在最初,纽西之谜自引进到国内主要在线下发展,这个一直处于低调状态的新西兰品牌,到了2019年下半年,纽西之谜水凝清润隔离霜迅速火爆全网,成为纽西之谜首个月销突破50万笔的大单品,直至今年,纽西之谜隔离霜在天猫、淘宝月销都稳居50万笔以上,并连续两届蝉联同类产品销售冠军。》》》点我填写表单获取报考资料


此后,纽西之谜睡眠面膜(温泉水乍弹面膜)仅用了4个月时间在天猫实现月销100万笔,高居全网渠道面膜品类销量冠军,成为2020年天猫第1个突破月销百万笔的超级大爆品。今年,纽西之谜可谓风头正盛,让今年上半年整个化妆品的格局都经历了强烈震荡。即使在充满不确定因素的市场环境中,依然以黑马姿态强势突围,创造出月销200万+的爆品。


新西兰新锐品牌纽西之谜彻底火了。


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20亿,这一目标对于纽西之谜并非遥不可及。经过了上半年业绩的逆势增长后,纽西之谜下半年正以乘胜追击之势,在代言人、品牌营销、爆品打造等多个维度上,密织了一张更大的“网”。


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纽西之谜一路高歌背后,董事长刘晓坤走得更加谨慎。很多人只知道纽西之谜每天在抖音投放150万元广告,却不知道其信息流广告ROI推广排名转化率连续9个月排名NO.1,高峰期ROI高达2以上。而当很多人都开始争相进行信息流投放时,刘晓坤又把营销重点转到了卫视综艺、网剧这块价值洼地,预计投资3-4亿,进行全方位覆盖。除了日常投放和直播玩法,值得一提的是,纽西之谜是最早把电视购物玩法引入电商直播间的品牌之一,还探索了直播溯源的新模式。


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2019年纽西之谜深度参与了薇娅的新西兰之旅。在为期2天的直播中,薇娅带着粉丝参观纽西之谜门店、了解产品,非常直观的呈现了纽西之谜品牌的发展状态。在今年薇娅粉丝节期间,纽西之谜隔离霜实现了单场销售13万笔的突破。刘晓坤也多次表示“没有薇娅,就没有纽西之谜今天在电商上的成功!与薇娅的深度合作,加速了纽西之谜在天猫创造出月销百万的现象级爆品。“》》》点我填写表单获取报考资料



刘 晓 坤

刘晓坤被誉为“一个成功过两次的男人”,第一次成功是被强生高价收购的嗳呵,第二次成功是纽西之谜。今年上半年,整个行业都处于黑天鹅笼罩下,纽西之谜却迎来了大爆发,公司业绩同比增长3.5倍,利润也实现了同比增长,美誉度大幅度提升。曾经,他是白猫、丁家宜的职业经理人。2007年,刘晓坤以400万元创立母婴品牌"嗳呵",短短5年时间将嗳呵做到母婴第一,回款超4亿,战胜垄断婴儿护肤20余年的巨头强生。而在2013年强生中国则以8亿元完成了对上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司100%股权的收购。而嗳呵创始人便是刘晓坤,对于放弃嗳呵,他有着自己独到的想法。他表示,嗳呵这个品牌是自己的,无疑是一个中端的胜利。“让别人觉得我们是不错的同时,也给投资人一些回报,等我们再做一个品牌的时候起点会更高一些。


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2013年,这样一个传奇人物再度创业,成立亚缇投资公司,引进纽西之谜geoskincare、纽西小精灵Ukiwi等数个海外品牌,同样在业内引起广泛关注。这一次,刘晓坤及其团队花了4-5年时间让纽西之谜出圈。可以说,纽西之谜实现了全方位的回归。刘晓坤认为,线上线下渠道的平衡布局,在其中起到了决定性的作用。而纽西之谜在产品代言人上也做了差异化处理。具备高价值、高熟悉度的代言人赵薇,负责树立品牌在线下的高端形象。而“小鲜肉”侯明昊则主要代言爆品、潮品,影响线上渠道的年轻消费者群体。这位被称为“第一个打败强生的中国人”、“美妆领域最会融资的男人”以及“美妆领域抖音投放量第一的品牌主(2019年12月数据)”,在2019年行业普遍下滑的情况下,率领亚缇集团业绩超7亿,预计2020年业绩达20亿,2021年实现集团上市。集团旗下纽西之谜逆势增长,业绩翻番。如今,纽西之谜更成为美妆领域抖音投放量和转化率第一名的品牌。但是,谈到这第二次创业,刘晓坤说,“二次创业最大的坑就是低估了难度。”回顾今年才真正缓过来的这第二次创业,原本以为有钱有渠道有品牌有团队有士气就很容易的刘晓坤由衷感叹:“你会发现不是对手的人成为了你的对手。”所以,刘晓坤给自己定了两个身份:



战 士


很多企业在做大了之后,创始人在某种程度上就应该退到幕后了。原本也这么想过的刘晓坤,二次创业深深感受到品牌是要积累和沉淀的。一定要有最强的人去干最难的事,而且要付出百倍的努力才能干出来。刘晓坤第一个冲在了最前面,成为冲锋陷阵的战士。



学 生


“面对的所有都是新的,发现自己要从0开始。“在二次创业之前,刘晓坤还没有做过屈臣氏,没尝试过电商,也不了解微商。唯一的办法只有完全变成一个学生开始学习。谁能想到,作为多家企业老板的刘晓坤,从上海飞到广州,买票入场,与做微商的全职妈妈们坐在一起,一点点学习怎么做微商。谁能想到,作为美妆护肤品行业的知名企业家,刘晓坤是这个行业较为少见的“学院派”,他有着厦门大学企业管理硕士学历,算是科班出身。在后来的工作中,还求学于清华、耶鲁、诺欧商学院等世界名校,最终,保持学习成为平日的状态。》》》点我填写表单获取报考资料



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